“Несколько принципов e-CRM” и доклад посвящён интеграции емейл-рассылок в сайт.


На конференции «Digital без силикона» было очень интересное выступление Антона Терехова, основателя и генерального директора Ichiba.Ru. Терехов – один из лучших в стране специалистов по CRM. Он долгое время работал директором по электронной коммерции в компании Ozon, а затем в российском представительстве туроператора TUI.


Фото: Cossa.Ru

Выступление Терехова называлось “Несколько принципов e-CRM” и было посвящено интеграции мейлингов (email почтовых рассылок) и CRM. В начале выступления Терехов рассказал о том, что в компании «Озон» примерно 40% новых продаж являются результатом мейлингов.
Само выступление было разделено на две части: практика и теория. Терехов сначала рассказал о том, как оcуществляет email рассылки английская компания-туроператор Thomson Holidays (входит в группу TUI Travel), а затем подвёл под практику методологическую базу, рассказав о том, что нужно для создания похожей системы e-CRM.

Первая часть: Опыт компании Thomson Holidays

В компании Thomson Holidays жизненный цикл клиента разложен на несколько составляющих.

Вначале человек ищет куда ему поехать (Research), затем покупает тур (Book), потом ждёт поездки (Anticipate), отдыхает (Holiday), а затем возвращается домой и вспоминает о своём путешествии (Remember). На разных стадиях жизненного цикла клиента компания может взаимодействовать с клиентом по-разному. Смотрите:

Поиск – Письма с предложениями конкретных туров (Tactical emails); письма, связанные с интересами пользователя (Real Holidays emails), почтовые рассылки, созданные для удержания тех, кто уже пользовался услугами Thomson Holidays (Retention campaigns for previous bookers)

Покупка — Письмо «Спасибо за то, что приобрели тур» (Thank you for booking email)

Ожидание — Письма, предшествующие поездке, в буквальном переводе «письма обратного отсчёта» (Holiday countown emails)

Окончание поездки — Письмо «Добро пожаловать домой» (Welcome Home email)

В этом же слайде подчёркивается, что все сообщения отправлены в нужное время (timely), их содержание соответствует той стадии, на которой находится клиент (relevant) и они персонализированы (personal).

Этап первый — привлечение

Терехов пояснил, что под привлечением в данной презентации понимается работа с существующей клиентской базой. Задача компании Thomson Holidays заключается в том, «чтобы как можно больше людей из клиентской базы отправить в путешествие, сделать их клиентами данного сезона». В клиентской базе Thomson Holidays хранится информация обо всех существующих клиентах, которая «включается» как только клиент заходит на сайт и начинает на нём что-то искать.

Как только человек начинает пользоваться сайтом, компания начинает отправлять пользователю электронные письма примерно такого вида как на слайде. Эти письма отправляются с определённой регулярность, условно, раз в месяц. «В тот момент, когда человек кликает на данный e-mail в первый раз, частотность отсыла автоматически возрастает. Это связано с поведением пользователя. Человек, которому до отпуска далеко, понятное дело, может быть, не “заморачивается” поиском туристической путёвки. Но в тот момент, когда он начал искать, он вступил в фазу активного поиска. В ближайшее время он очень активно будет искать — в том числе и в Интернете — туристическую поездку. Это означает, что давление мейлинга на него можно усилить и это будет релевантно его реальным потребностям», – пояснил Терехов.

Содержание этих сообщений связано с типом продукта, то есть с характеристиками туров, которые человек покупал в прошлом. Про каждого клиента компания знает путешествует он вдвоём с подружкой или с детьми, какие направления он предпочитает, выбирает он пляжный отдых или какой-то другой тип отдыха.

Содержание рассылок также связано с поведением человека на сайте. Анализируя действия пользователя сайта, компания присылает более таргетированные сообщения. ECRM-система анализирует, в какую часть письма кликнул человек и какие действия он затем совершил на сайте. Например, если человек кликнул на определённую страну, прочитал описание тура, посмотрел информацию о стране, последующие сообщения будут уже более сфокусированными. Если в первом письме ему приходит предложение «Приятный отдыха для семьи с двумя детьми», то последующие письма могут быть посвящены уже семейному отдыху в Турции и, конкретнее, в отелях 4 звезды.

Для того, чтобы составлять такие мейлинги, клиентская база данных должна быть связана через интерфейс с модулем, анализирующим поведение пользователя на сайте.

От покупки тура до поездки

В промежуток между покупкой тура и поездкой клиенту отправляется цепочка из 8 мейлов, таргетированных по тому продукту, который этот человек купил. Они связаны с направлением, которое человек выбрал. «Задача этих мейлингов заключается в том, чтобы, во-первых, сделать человеку удобно и приятно, а, во-вторых, привести к продаже дополнительных услуг, так называемых extras, сервисов и продуктов, которые он может купить дополнительно к основному продукту», – пояснил Терехов.

Вот эта цепочка. «Спасибо, что приобрели тур» (Thanks for booking) – «Десять самых интересных мест» (Top ten places to visit) – «Комфортный полёт» (Treat yourself in-flight) – «Информация об отеле» (Resort highlights) – «Экскурсии» (Excursions) – «Как сэкономить на путешествии» (Savings on travel extras) – «Дорога в аэропорт» (Getting to the airport) – «Хорошего Вам отдыха» (Have a great holiday).

Не буду подробно останавливаться на всех этапах, расскажу только о самых интересных. В первом сообщении «Спасибо, что приобрели тур» клиенты получают полную информацию по туру, а также предложение посетить сайт My Tui, где человек получает доступ к контенту, которого нет в общем доступе. Это более полная информация о том туре, который приобрёл человек, о стране, куда он едет и т.д.

Письма «Комфортный полёт», «Информация об отеле», «Экскурсии» позволяют компании продать дополнительные услуги (специальная пища на борту, трансфер до аэропорта, экскурсии, аренда машины в месте отдыха и т.д.).

Непосредственно перед отлётом человек получает письмо со ссылкой на простую игру, цель которой напомнить всё ли человек взял в дорогу (паспорт, крем для загара и т.д.).

Оценка эффективности кампаний

В этом же слайде содержатся показатели эффективности электронных рассылок компании Thomson Holidays.

У мейлингов Thomson Holidays очень высокий показатель открытия писем (open rate) – 60%. Половина тех, кто открыли письма (50%) заходят на сайт Thomson Holidays. Только в начале 2011 г. раздел дополнительных услуг (Extras) посетило 300 тыс. человек. – ENJXYBNM

Вторая часть: создание eCRM-cистемы

Проведение бинарной сегментации

По мнению Терехова, CRM особенно хорошо работает в тех отраслях, где средний интервал между покупками невелик. «Если вы работаете в сфере продажи брусовых домов или пластиковых окон, то есть покупок, которые человек осуществляет пару раз в своей жизни, CRM является хорошим способом выстроить доброжелательные отношения, но с точки зрения стимулирования продаж он много не даст», – предупредил эксперт.

Приступая к созданию eCRM-cистемы первым делом надо определить средний интервал между совершением покупок. « В некоторых случаях он интуитивно понятен, а в некоторых случаях его определить достаточно трудно. Более того, будут существовать определенные графики разброса: какие-то люди покупают книги с интервалом раз в месяц, какие-то люди покупают книги с интервалом раз в год, какие-то — раз в десять месяцев» – пояснил он. Для книг и для компании «Озон» средний интервал составляет около месяца.

На слайде хорошо видно, что большинство людей покупает молоко раз в неделю, а мобильный телефон — раз в полтора года.

Этот средний период покупки будет использоваться для сегментирования клиентской базы при проведении бинарной сегментации.

Терехов пояснил, что в eCRM системе важно отслеживать три показателя: Recency (как давно была сделана покупка), Frequency (регулярность покупки) и Monetary (суммы). Связь этих показателей Терехов пояснил на примере двух клиентов парикмахерской, один из которых ходит стричься уже год и стрижётся каждый месяц, а другой пострился год назад, а потом два месяца не ходил стричься. Второй клиент придёт в парикмахерскую с меньшей вероятностью.

Целью бинарной сегментации является определение «веса» клиента, исходя из вышеперечисленных показателей. Рассматриваемый период — это как раз средний интервал между покупками. Единица — это совершение действия. Ноль — отсутствие действия. В каждом следующем периоде «вес» увеличивается в два раза. Соответственно, совершение покупки в периоде Q4 приравнивается уже не 1, а к 8-и.

Логика тут очень простая: «Практика показывает, что если правильно выбран шаг сегментации, и если статистически он достаточно велик, на основании веса клиента можно достаточно точно прогнозировать поведение клиента. Чем больше вес клиента, тем с большей вероятностью он совершит покупку в следующем промежутке времени. Это значит, что он в будущем оставит у меня больше денег, соответственно, тем большие усилия я должен тратить на его удержание».

Удержание клиента

В презентации Терехов также рассмотрел вопрос о том, каких клиентов надо удерживать (на каких клиентов надо тратить больше ресурсов). Существует, например, вариант, когда компания тратит больше денег на «хороших клиентов» (чем больше человек покупает, тем большую скидку получает). Есть вариант, когда компания тратит больше денег на новых клиентов (скидка на второй заказ, бонусы для новых покупателей). Есть также вариант, когда компания тратит деньги на «плохих клиентов». «Такие системы тоже бывают и они используются для реанимации клиентской базы. Человек попадает в плохой клиентский сегмент, и мы «кормим» его бонусами для того, чтобы вернуть в нашу компанию».

По мнению Терехова, на самом же деле, компания должна тратить большую часть усилий на удержание уходящих клиентов. Условно, сегмент А более важен, чем сегмент B, потому что в нём сосредоточены уходящие клиенты. Соответственно, компания должна быть способна выявить этот сегмент, и обратиться к клиентам с правильным сообщением в правильное время, задействуя адекватный канал коммуникации (email, SMS и т.д.)

Составляющие eCRM-cистемы

Резюмируя, Терехов вывел слайд, на котором были показаны все составляющие идеальной eCRM-системы.

Раскрою некоторые пункты, как я их понял. Идеальная eCRM-система должна:

– Автоматически вести клиентскую базу;
– Уметь сегментировать клиентскую базу по показателям Recency, Frequency, Monetary, а также продуктовым предпочтениям клиента;
– Отслеживать переход клиента из сегмента в сегмент и автоматически генерировать создание электронного сообщения, в которое импортируются данные о конкретных продуктах;
– Вести анализ эффективности маркетинговых кампаний
– Быть интегрированной с продуктовым инвентарём — это важно для того чтобы предложить клиенту правильный бонус в сообщении.

Дальше Терехов пояснил, что самих программ eCRM очень много. Описания программ он предложил посмотреть на голландском сайте CRMMatrix, а в слайде презентации привёл свой личный список продуктов, которые, на его взгляд, являются лидерами на рынке.

Отвечая на мой вопрос о том, какие программные продукты использует Thomson Holidays, Терехов сказал, что это программное обеспечение CreatorMail

Свою презентацию Терехов закончил оптимистичным пассажем: «На российском рынке я таких продуктов, сейчас, не знаю, но я уверен, что они появятся, потому что рынок растёт в денежном выражении, и, главное, по отдаче он очень велик».

13.05.2011 опубликовал
в рубрике знания.



Get Adobe Flash player



Предыдущая статья: «

Следующая статья: »


Похожие статьи


    Fatal error: Call to undefined function related_posts() in /home/artishev/artishev.com/docs/wp-content/themes/artishev/single.php on line 106