Up & Down: “американские горки” ценообразования


Крючкова Олеся
Попов Евгений
Урал-Контейнер ЗАО

Из материалов журнала “Управление компанией”

Правильно установленный уровень цены определяет степень жизнеспособности компании – уровень ее рентабельности и финансовой устойчивости.
Процесс ценообразования является многоэтапным и включает анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность компании, определение на их основе политики и стратегии ценообразования, а также тактики ценообразования – набора конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы.
Экономическая литература рекомендует немало достойных приемов ценовой тактики, применяемых на практике как зарубежными, так и российскими предприятиями. Задача данного материала – обобщить и классифицировать тактические приемы ценообразования.

КЛАССИФИКАЦИОННЫЕ ПРИЗНАКИ

Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две большие группы в зависимости от того, что в настоящий момент, по мнению продавца, наиболее эффективно в сложившейся рыночной ситуации:

  • первая группа (экономические приемы) – управление ценами через увеличение или снижение цены товара;
  • вторая группа (психологические приемы) – управление ценами на товар посредством воздействия на психологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен.

Экономические приемы тактики ценообразования могут быть разделены на две подгруппы в зависимости от того, что делает продавец со своими ценами: снижает – “скидки”; увеличивает – “надбавки”.

СКИДКИ: БОЛЬШЕ ТОЛЩИНА – МЕНЬШЕ ЦЕНА

Скидки чаще всего классифицируют по следующим признакам в зависимости от того, на что больше ориентируется продавец: на интенсивный сбыт продукции – особые скидки; на привлечение и(или) удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции – стандартные скидки.

Особые скидки
В свою очередь особые скидки могут быть классифицированы по следующим признакам: по объему закупок; по времени совершения закупок – временные скидки.
Первая группа особых скидок. На практике чаще всего продавцы применяют скидки за объем закупок, стимулирующие покупателя приобретать товар в больших количествах и(или) с определенной периодичностью у одного и того же продавца, тем самым способствуя активизации сбыта.
Скидки за объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований: к натуральной величине покупки (к числу приобретенных единиц товара или его объему, например литрам или кубометрам); к стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.
При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов: во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены; во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене; в-третьих, в виде суммы, которая может быть возвращена или зачтена покупателю в счет оплаты им следующей партии товара.
Экономическая основа установления скидок за большой объем закупок выражается в следующем: при существующем спросе снижение цены (в результате использования скидок) с номинального уровня P0 до контрактного Р1 приводит к увеличению объема заказов (продаж) с Q0 до Q1; для этого соответственно приходиться увеличить объемы производства. Но в силу “эффекта масштаба” это ведет к снижению средних затрат на производство с С0 до С1.
Если величина скидки выбрана правильно, то в результате такой коммерческой политики, несмотря на снижение реальной цены продаж, фирма все же получит прирост прибыли.
Скидки за объем закупок могут быть следующих видов: некумулятивные, кумулятивные, ступенчатые, комплексные, серийные.

  • Некумулятивные скидки [3] устанавливаются на разовый объем закупки и призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товара. Логика таких действий фирмы-продавца состоит в том, что увеличение объема партий товара позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранении, обработке документации и особенно на транспортировке. Соответственно верхней границей величины таких скидок служит сумма экономии, получаемой фирмой-продавцом при увеличении объема единичной партии поставки.
Объем разовой закупки партии товара, тонн Скидка с прейскурантной цены, %
1-10 0
11-20 3,0
21-30 4,0
31-40 5,0
Свыше 40 7,0

Эти скидки царят во взаимоотношениях поставщиков и оптовых покупателей, применяют подобную схему практически все ритейлеры. Нередко некумулятивные скидки приобретают форму: “плюс 10% – бесплатно”, “третья покупка – бесплатно” и др.; используются, как правило, для стимулирования продаж бытовой химии, зубных паст. Для баров и ресторанов таким методом становится “Happy Hour” – “Счастливый час”, когда выдается бесплатный бокал алкоголя.
Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, должна определяться с использованием формулы, т.е. таким образом, чтобы она обеспечивала превышение величины “эффекта масштаба” над величиной “эффекта цены”:

BSCp = (-ЖP/CMа + ЖP)100, (1)
где BSCp – безубыточный объем продаж в результате изменения цены, %; ЖP – изменение цены; CMа – удельный абсолютный выигрыш.

Чем больше масштаб снижения цены, тем более существенно надо прирастить число продаваемых изделий, чтобы сохранить хотя бы прежнюю величину прибыли фирмы от продажи товара.
В свою очередь удельный абсолютный выигрыш (CMа) может быть рассчитан по формуле:

CMа = P – C, (2)
где Р – цена; С – затраты.

Рассмотрим пример. Для небольшой компании , производящей елочные игрушки, характерны следующие показатели деятельности: объем продаж – 6 тыс. шт.; отпускная цена – 12 руб./шт.; выручка от продаж –

72 тыс. руб.; переменные затраты – 6 руб./шт.; постоянные затраты – 20 тыс. руб.

Менеджеры рассматривают целесообразность снижения цены на 10% в целях увеличения сбыта. Предполагается, что такой рост продаж не повлечет увеличения постоянных затрат.
Насколько должен возрасти объем продаж, чтобы компенсировать 10%- ное снижение цены?
Используя формулу (2), рассчитаем величину удельного абсолютного выигрыша CMа этой фирмы до снижения цены:

CMа = 12 руб. – 6 руб. = 6 руб.

На этой основе рассчитывается прирост продукции, которого необходимо добиться компании “Terry”, чтобы оправдать снижение цены на 10%:

BSCp = [-(-1,2 руб.)/6 руб. + (-1,2 руб.)]100 = 25%.

Таким образом, 10%-ное снижение цены окупится для Terry лишь в том случае, если число продаваемых товаров возрастет на 25%.
Необходимо также обратить внимание на учет экономических последствий при применении скидок для покупателя. Дело в том, что, приобретая разово большую партию товара, покупатель одновременно: выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе партии по пониженной цене, но проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы на хранение таких партий товара.
Нередко этот фактор настолько силен, что традиционные некумулятивные скидки за большой объем разовой закупки теряют смысл.

  • Кумулятивные скидки [10] предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий.

В зависимости от суммы заказа, к примеру, в компании “Aquart” покупателю автоматически будет установлена разовая скидка:

Стоимость заказа, у.е. Скидка, %
1001-2000 5
2001-5000 10
5001-10000 15
свыше 10000 20

Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными. Например, если производитель диктует продавцу уровень цен конечной продажи, то кумулятивные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок. В этом случае в договор может быть включена следующая схема:

Объем закупки в течение года, шт. Торговая скидка на весь объем закупок до настоящего момента, %
до 2000 15
2001-4000 17
4001-6000 18
свыше 6000 20

Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей к уплате покупателем, с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения).
Предположим, например, что магазин вначале приобрел у производителя партию товара в 2 тыс. шт. Рекомендованная цена конечной продажи составляет 400 руб. Тогда цена продажи магазину составит – 340 руб./шт. Вся партия будет стоить 680 тыс. руб.
В следующий раз магазин решил приобрести еще 1 тыс. шт.
Скидка на весь объем закупок составит уже 17%, и соответственно каждая единица товара магазину во второй партии обойдется лишь в 316 руб.
Если же основой взаимоотношений с покупателями является прейскурант отпускных цен, то система кумулятивных скидок может быть представлена в следующем виде:

Объем закупки в течение года, шт. Цена товара
До 2000 Прейскурантная
2001-4000 Прейскурантная минус 1,5% на весь объем закупки до настоящего момента
4001-6000 Прейскурантная минус 2,5% на весь объем закупки до настоящего момента
свыше 6000 Прейскурантная минус 4,5% на весь объем закупки до настоящего момента

17.04.2011 опубликовал
в рубрике знания.



Get Adobe Flash player



Предыдущая статья: «

Следующая статья: »


Похожие статьи


    Fatal error: Call to undefined function related_posts() in /home/artishev/artishev.com/docs/wp-content/themes/artishev/single.php on line 106